Инстаграмность сегодня стала одним из ключевых трендов в дизайне пространств. Крупные бренды всё чаще работают со starchitects — «звёздными архитекторами» (от star и architect), узким кругом мировых бюро с ярко выраженным авторским стилем: среди них Рем Колхас, Заха Хадид, Бьярке Ингельс и другие. К ним обращаются такие бренды, как Bershka или Jacquemus, и причина здесь не только в функциональности ритейла, а прежде всего в способности создавать визуально сильные, «фотографируемые» пространства. В результате архитектура всё чаще проектируется как медиа-контент: интерьер становится сценой для изображения, а инстаграмность — самостоятельной ценностью и одним из главных критериев современного дизайна.

Иногда погоня за картинкой приводит к очень дорогим решениям. Флагманский магазин Bershka на Corso Vittorio Emanuele II в Милане спроектирован нидерландским бюро OMA.
Архитекторы превратили историческое здание бывшего кинотеатра в футуристичное пространство с смелыми геометрическими формами и индустриальными элементами. Шоурум строился нуля прямо на складе, в итоге получился космический капекс на квадратный метр. Материалы, оборудование, отделка, нержавейка толщиной 5−6 мм — всё выглядит эффектно, но экономически спорно. Увидев цифры, они были вынуждены переделать многие решения и всё равно вышло очень дорого.

В ритейле есть простое правило: если не удерживаешься в CAPEX 100 тыс. на квадратный метр, то ты покойник. Такие решения часто просто не окупаются. Тем не менее Bershka получила красивый магазин в Милане — и пошла делать следующие с другими архитекторами.
Сам тренд на инстаграмность при этом никуда не исчезает, он просто становится более разнообразным по языку. Например, Дэвид Чипперфилд, известный своими тонкими, поэтичными и предельно элегантными архитектурными решениями (включая Новый музей в Берлине), работает с формой гораздо более сдержанно, чем «эффектные» звёздные проекты. Тем не менее именно к нему обратилась марка Akris, получив в итоге магазин, где инстаграмность достигается не через визуальный шум, а через чистоту, пропорции и архитектурную точность.

Или взять MVRDV — нидерландское архитектурное бюро, которое сделало для Chanel нашумевший фасад из стеклянных кирпичей в Голландии. Это тот случай, когда здание становится новостью само по себе ещё до того, как внутрь зашёл первый покупатель.

Тренд «магазин как городское пространство» ярко проявляется в сотрудничестве Нормана Фостера и Apple — одним из наиболее последовательных примеров синергии архитектуры и бренда. Обе стороны говорят на языке технологий, что позволяет добиться точного совпадения формы и содержания: архитектура становится продолжением продукта.
В этом контексте магазины Apple выходят за рамки традиционного ритейла и превращаются в полноценные общественные пространства — городские точки притяжения, куда приходят не столько за покупкой, сколько за опытом.
Например, проект Apple Piazza Liberty в Милане, реализованный бюро Foster + Partners: вход в магазин оформлен в виде амфитеатра, стеклянный павильон с водопадом интегрирован в городскую площадь, а граница между улицей и интерьером практически исчезает. В результате пространство функционирует как часть городской среды и становится достопримечательностью само по себе, тогда как продукт остаётся внутри доступный, но ненавязчивый.

Особенно активно этот подход сегодня развивается в странах Азии, где новые ритейл-пространства проектируются по тем же принципам: магазин перестаёт быть замкнутым объектом и превращается в городскую достопримечательность. Характерные примеры — бутик Hermès Ginza в Токио, спроектированный как светящийся архитектурный объём и давно ставший частью городского пейзажа.
Флагман ADER Error Store в Сеуле, который больше напоминает выставочное пространство или арт-инсталляцию. Бутик Louis Vuitton в районе Гинза в Токио, здание получило волнообразный, «водный» фасад, который меняет цвет в зависимости от света и угла обзора.

В общем, это хороший тренд на заметку и способ выделиться на рынке. Работать с городом, делать коллаборации с городской средой, временные пространства. Это то, что будет востребовано — и то, куда пока в России никто особо не идёт.

Магазин сегодня — это не просто место покупки. С приходом онлайн-ритейла люди приходят за эмоциями и опытом. Поэтому бренды всё больше внимания уделяют сценарию, атмосфере и впечатлениям. Даже Uniqlo, несмотря на свою утилитарность, делает многоэтажные магазины с VR-зонами, подкаст-комнатами и другими функциями.

В итоге магазин становится сценарием, в котором человек — главный герой. Это уже не просто выбор товара, а опыт.

Отдельный тренд — подчёркнутая молодёжность в ритейле, которая выражается через индустриальную эстетику: холодный свет, нержавеющие поверхности, минимализм и иногда нарочито «некомфортные» пространства. Этот подход во многом пришёл из Азии, где высокая плотность городов и стоимость жизни формируют особую культуру потребления: молодая аудитория активно живёт в цифровой среде, создаёт контент и часто использует магазины как фон для съёмки — от соцсетей до коротких видео.

Молодёжь всегда стремится выделиться, особенно ярко это проявляется в Сеуле, где сформировался целый класс молодёжных ритейл-пространств. Эти пространства используют иногда даже «отстранённую» среду, которая работает как визуальный маркер принадлежности к определённой культуре. Для старшего поколения такие интерьеры могут казаться холодными и некомфортными, но для молодой аудитории именно эта визуальная жёсткость становится частью привлекательности и идентичности места.
Но важно понимать: этот тренд нельзя просто бездумно повторять В России.
Здесь отличаются демография, структура молодёжной аудитории и уровень платёжеспособности, а также само отношение к потреблению и самовыражению через пространство. Поэтому слепое копирование подобных решений может привести к ошибкам и снижению эффективности проекта. Любой глобальный тренд требует адаптации под локальный контекст и конкретную задачу, И все глобальные тренды требуют переосмысления, когда мы говорим про конкретную локальную задачу.

Интересный современный подход в ритейле — когда у одной сети нет полностью одинаковых магазинов, а каждое пространство адаптируется под контекст. В нашем случае с Poison Drop использовались единые витринные элементы, но сами магазины получались разными по атмосфере и планировке.

Похожую логику можно увидеть у Zara: при узнаваемых базовых принципах бренд допускает вариативность интерьеров в зависимости от локации.
Одним из наиболее показательных примеров здесь является Aesop. Во-первых, каждый магазин у них создаётся локальными архитекторами и всегда связан с городским контекстом, в котором он находится.
Во-вторых, бренд удерживает тонкий баланс между экспериментальностью и доступностью: пространства выглядят авторскими и уникальными, но при этом не отталкивают массового покупателя. Это достигается за счёт тёплых материалов, мягкого света и спокойных, тактильных решений, которые делают интерьер выразительным, но не агрессивным

Сегодня покупатель всё чаще приходит в магазин не за функцией, а за опытом — за возможностью «погрузиться» в другой мир, прожить краткий сценарий и буквально оказаться в кино про самого себя. Эту добавленную ценность активно создают fashion- и lifestyle-бренды, превращая ритейл в пространственный сторителлинг. Так, Александр Маккуин задавал этот подход ещё на уровне интерьерных и сценографических решений, где пространство становилось продолжением драматургии бренда.
Сегодня наиболее радикально эту идею развивают сеульские бренды, такие как Gentle Monster и ADER Error, создавая магазины, в которых каждый квадратный метр работает как часть нарратива: от инсталляций и видеоарта до роботизированных объектов и 3D-печатных форм. По сути, это уже не магазины, а гибриды галерей современного искусства и бренд-пространств.

В целом сторителлинг в ритейле сегодня становится актуальным и для России. В нашем проекте Fashion Rebels он выражается через более мягкие и приглушённые художественные решения: пространство отталкивается от идеи будуара, в интерьере появляются бархатные фактуры, а привычные предметные элементы переосмысляются в архитектурном масштабе — например, ножка кровати превращается в колонну. Это тоже форма сторителлинга, но более тонкая и тактильная, где смысл создаётся не через эффектные инсталляции, а через атмосферу, материал и нюанс.

Сейчас заметен выраженный тренд на ностальгию, который в целом связан с культурой и её самоосмыслением: мы находимся в режиме, когда культура исследует саму себя. Это видно, например, по выставочным проектам в Москве последних лет, где значительная часть экспозиций так или иначе связана с переосмыслением и изучением русской культурной традиции.

Естественно, этот процесс постепенно отражается и на ритейле, и на продукте: культурные референсы, локальные формы и традиционные мотивы начинают интегрироваться в современные коммерческие пространства. В этом направлении есть потенциал для более осмысленного и тонкого диалога с традиционной русской культурой, который может стать не декоративным приёмом, а полноценной частью пользовательского опыта и идентичности бренда.

В первую очередь, чтобы создавать актуальные пространства, которые не придётся постоянно переделывать. Если на этапе проектирования правильно заложены логика, сценарии и понимание аудитории, интерьер может оставаться релевантным на протяжении многих лет.
Поэтому имеет смысл инвестировать время и внимание на начальном этапе: осмыслить, что именно создаётся, для кого и с какой целью. Такой подход делает пространство не просто визуально современным, а устойчивым во времени и в конечном счёте обеспечивает ему не только эстетическую актуальность, но и долгосрочный коммерческий успех.

Категории

Обновлено

29.05.2026

Опубликовано

21.05.2026

5 точек контакта в магазине

Дизайн, который окупается