Как дизайн магазина привлёк новых покупателей: кейс Conso

Когда бренд массового сегмента обновляет дизайн, он почти всегда боится одного: сделать магазин настолько «красивым», что покупатель почувствует себя не по адресу. С этой задачей к нам пришла Conso, марка женской одежды с более чем десятилетней историей, известная в первую очередь пуховиками. Рассказываем, как мы её решали на первом магазине новой концепции: 90 м² в ТЦ Павелецкая Плаза.

Новый ассортимент и прежние цены

Conso начинала с верхней одежды и до сих пор шьёт пуховики, у которых есть своя лояльная аудитория. Но бренд решил выйти за пределы одной категории: добавить трикотаж, платья, юбки. Под это марка обновила бренд-платформу, и магазинам понадобился новый визуальный язык. Сеть к тому времени насчитывала 22 магазина, поэтому решение должно было работать не только на одной площадке.

Главное ограничение: цены у Conso остаются невысокими, они рассчитаны на массовый сегмент. Слишком парадный интерьер создал бы разрыв: магазин обещал бы больше, чем может дать ассортимент. Поэтому мы искали баланс между простыми решениями и несколькими сильными акцентами. Как мы работаем с такими задачами, рассказываем на странице дизайн магазина одежды.

Колонны из пенополистирола и экономика деталей

Главный приём — три скульптурные колонны на входе. Они сделаны из пенополистирола и покрыты декоративной штукатуркой или микроцементом. Внешне это дорогая архитектурная деталь, хотя сам материал стоит недорого. Тот же принцип мы перенесли на скруглённые формы стен: они перекликаются со скульптурами у входа и не утяжеляют пространство.

Отделка бечёвкой на части стен появилась почти в последний момент: нам хотелось усложнить фактуру интерьера, не выходя за рамки выбранной идеи. Материал прошёл огнезащитную обработку. Об этом редко говорят, но именно от неё зависит, можно ли вообще использовать такую отделку в торговом помещении. Бечёвку хочется потрогать, поэтому покупатель подходит к стене и задерживается в этой зоне.

Палитра — светлый песочный с зелёным — отсылает к природе и к истокам бренда: пуховик это одежда для прогулки в парке или поездки за город. Тёплый свет поддерживает это ощущение.

Зеркало как рабочий инструмент

Самое практичное решение проекта — зеркала. Они делят зал на отрезки и отделяют одну цветовую или товарную группу от другой. Мерчандайзеру проще расставлять коллекцию, а покупателю проще ориентироваться: ассортимент не выглядит одной сплошной лентой вешалок.

Есть и менее очевидная функция. Покупатель часто прикладывает вещь к себе перед зеркалом в зале, чтобы понять, подходит ли цвет, и идёт в примерочную с двумя вещами вместо шести. Примерочные загружены меньше, обслуживание идёт быстрее.

Противопожарную дверь на склад обычно маскируют покраской. Здесь мы закрыли её зеркалом, и служебный элемент стал ещё одной точкой, расширяющей пространство. В примерочных у зеркал массивная скруглённая рама из крашеного МДФ и подсветка, рассчитанная на то, чтобы лицо и силуэт выглядели выигрышно. Это дороже стандартного зеркала без рамы, но, по нашему мнению, именно такая деталь отличает магазин бренда от типового шоурума.

Где эксперимент становится риском

Не всё прошло гладко. Для сборки скульптурных форм мебельному подрядчику пришлось работать с неоднородным материалом: марок пенополистирола много, свойства у них разные, и первая партия не подошла под задуманную форму. Часть конструкций переделывали, а это дополнительные сроки и затраты. Неотработанная технология всегда несёт неопределённость, и готовность заказчика разделить этот риск часто важнее самого технического решения.

Та же логика — у расходных материалов. Коврики у входа быстро изнашиваются и требуют регулярной химчистки и запасного комплекта. Штукатурку в примерочных выбрали вместо покраски потому, что её можно мыть, а окрашенные стены в зоне постоянного контакта пришлось бы обновлять раз в полгода. Такие детали редко попадают в презентации, но определяют, сколько интерьер стоит магазину в первый год работы.

Что это изменило для бренда

По нашим наблюдениям, в магазин пришла аудитория, которая раньше проходила мимо: более молодые покупатели и сегмент 25+, который раньше не замечал бренд. Товар и цены те же, но магазин теперь считают «своим» другие люди.

Для нас этот проект показывает то, что легко упустить за разговором о «премиализации»: недорогой материал, доведённый до убедительной формы, работает не хуже дорогой отделки, а часто лучше, потому что не создаёт разрыва ожиданий у постоянного покупателя. Больше фото и состав команды — в кейсе Conso, другие проекты — на странице дизайн магазинов.