Как по одному взгляду понять, что магазину конец

Я часто хожу по торговым центрам и примерно понимаю, какая точка скоро закроется. Недавно в «Метрополисе» закрылся магазин бижутерии. Можно сослаться на кризис, на товар, на аренду, и всё это будет отчасти правдой. Но даже без этого магазин не приносил бы много прибыли, а причины видны прямо в плане.

Что видно в плане

Продавцу негде стоять. Представьте десятичасовую смену у двери, на которой нужно активно продавать: ни присесть, ни разложить вещи. Продажа и так психологически трудная работа, а в такой позе хорошо её делать не получится. О сотрудниках любого коммерческого пространства надо заботиться так же, как о посетителях: если им плохо, они плохо работают, и после открытия это не починить.

Вторая проблема в том, что входящий покупатель оказывался спиной к продавцам. Когда я выбираю бижутерию или косметику, я хочу расслабиться, подольше посмотреть, примерить, а за спиной кто-то стоит. В ресторанах первыми занимают места, где сзади стена, и опытные рестораторы специально ставят невысокие перегородки. В магазине работает тот же механизм.

Наши кейсы

У нас было два проекта на похожей маленькой площади, где мы учитывали этот психологический дискомфорт. Первый — Poison Drop в «Метрополисе», всего 30 м². Тумбы мы расставили так, чтобы у пространства появились небольшие «уши», где человек чувствует себя спокойно и не под надзором. Симметрия сбита специально, и благодаря этому в тридцати метрах получилось место, где можно задержаться. Если у вас косметика и есть возможность снять больше, я всегда рекомендую брать площадь побольше: в магазине на 60 м² люди проводят заметно больше времени, чем на 30.

Коридорное пространство тоже поддаётся обработке, если понимать задачу. В коридоре нужно создать зону психологического комфорта и специально «протолкнуть» туда человека. В магазине Poison Drop в «Атриуме» мы сделали это кассой, чуть выдвинув её по центру. Покупатель сначала знакомится с яркой частью ассортимента, потом быстро проходит мимо кассы вглубь, где может положить вещи и надолго заняться примеркой украшений.

Учитывать психологию, в сущности, несложно. В закрывшемся магазине можно было чуть-чуть поменять детали, не трогая концепцию, и добавить комфорта уже на финальном этапе. Но этого не сделали, магазин закрылся, и никто не может найти виноватых: то ли кризис, то ли товар, то ли продавцы плохо продавали. Наша математика в бюро «Синица» такая: если хороший дизайн способен сделать из средней точки результат в два раза лучше, то плохой сделает вдвое хуже. Не учитывая психологию покупателя, можно потерять половину прибыли.

Л'этуаль

Хороший пример масштаба — «Л'этуаль». Концепция сети предыдущего десятилетия строилась на гигантском пространстве с достаточно высокими стеллажами. Она потеряла актуальность, когда появилось «Золотое яблоко», разделившее пространство на зоны. Работая над новой концепцией, мы пошли тем же путём: поделили площадь больше 1000 м² на зоны и сделали каждую отличной по дизайну, чтобы человек интуитивно понимал, где парфюмерия, а где детская косметика, и ему не приходилось искать навигацию и читать надписи. Телу должно быть понятно, что происходит.

Зонирование позволило увеличить выкладку в полтора раза. Для сети это прямая экономия: можно снимать в полтора раза меньше площади под тот же объём товара или выкладывать в полтора раза больше позиций.

Это тоже история про психологию. Я как покупательница, заходя в магазин косметики, не хочу попадать на склад и покупать помаду на складе. Большое пространство с одинаковыми стеллажами, хочешь не хочешь, на склад похоже. Даже если стеллажи красивые, даже если поработать с навигацией и светом, коридоры остаются. Поэтому в больших пространствах надо уходить от коридоров и создавать точки интереса. Сначала ты попадаешь в одну «гостиную», потом видишь, что дальше есть другое пространство, затем третье, и тебя затягивает вглубь.

Магазин как развлечение

Это важно ещё и потому, что изменилась сама причина прихода в магазин. Сейчас почти всё можно заказать онлайн, поэтому магазин стал развлечением: мы приходим кайфануть, узнать новое, поговорить с продавцами, попробовать всё на себе. Раньше коридор работал, потому что у людей не было другого выхода: найти позицию на полке, оплатить и идти дальше. Теперь покупатель приходит провести время, и ему должно быть комфортно.

Интуитивная навигация возникает, когда зоны хотя бы немного отличаются друг от друга. Можно работать объёмно-пространственными решениями: стеллажи одинаковые, но расстановка и расстояния между ними разные, и ты чувствуешь, что здесь зона макияжа, а здесь зона ухода. К тому же человек сам считывает товар: рядом со сковородками он не ожидает увидеть помаду. Наша задача как дизайнеров — чтобы у помад, пудр и всего, что с ними связано, было своё пространство, чуть отличающееся по настроению.

Магнит Косметик

Работа с «Магнит Косметик» тоже прежде всего про психологию покупателя. Сеть пришла с запросом на обновление: они видят, что мир изменился, появилось «Золотое яблоко», а «Подружка», «Улыбка радуги» и другие обновляются. Им нужен был новый интерьер, но в рамках стоимости и масштабируемости. Одно дело сеть из десяти магазинов, совсем другое — пять тысяч точек, которые должны быстро обновиться. Поэтому все решения должны изготавливаться на заводе и быть максимально стандартизированными.

При таких вводных нет денег на дорогие материалы, на декор и даже на навигацию, остаётся только архитектура. Раньше «Магнит Косметик» состоял из коридоров стеллажей. Когда эта концепция создавалась, она была адекватным ответом на запрос. Но сейчас даже покупатели «Магнит Косметик» приходят не только за товаром: протестировать, узнать про новые корейские новинки, потрогать.

Чтобы уйти от коридоров, мы поставили в центре помещения квадратную «матрёшку» — помещение в помещении из стеллажей, работающих с двух сторон. Длинный прямоугольник разделился на три части. На входе зона бьюти с помадой, пудрой и тональным кремом, дальше средства ухода, которые тоже можно протестировать, и затем хозяйственная часть, где покупают ватные диски и туалетную бумагу. Каждая зона понятна без пояснений, хотя пояснения там тоже есть.

Unicorn и витрина

Недавний наш кейс — магазин босоногой обуви Unicorn. Продукт очень новый, и нам с заказчиком хотелось яркого образа, который врезался бы в память. Но основа ассортимента — детская обувь, а значит, клиенты — мамы с колясками. Поэтому мы сознательно балансировали яркую палитру чем-то более приглушённым и тёплым и немного снижали остроту модности, чтобы маме с коляской было комфортно зайти.

У меня самой двое детей, и я знаю, как себя чувствуешь с ребёнком в магазине: уязвимо. Ребёнок может скинуть ботинок или странно себя повести, и в супермодное место с ним не пойдёшь. Ориентируясь на это, мы снизили градус модности, хотя в итоге получился очень модный магазин. В нём есть детали, которые подмигивают и говорят, что всё о'кей и магазин для тебя. Модный лиловый, цвет фанеры и серый дают хорошую основу для понятности и доступности.

С витриной то же самое, это чисто психологическая история. Если сделать её слишком закрытой, человек не зайдёт: вокруг много открытых витрин, и сработает экономия усилий. Если же витрина полностью открыта и магазин виден целиком, это тоже не стимулирует зайти — из галереи и так всё понятно. Поэтому мы стараемся делать магазины частично закрытыми, частично открытыми, чтобы вызвать любопытство. Человек видит, что внутри что-то интересное, но не до конца понимает что, и делает шаг.

Как в маленьком пространстве создать «кармашки», где человеку комфортно, показывает наш свежий магазин часов Tempus. Марка делает демократичные часы, которые можно носить как браслет и иметь несколько на все случаи жизни. Каждая витрина получила свой цвет, материал и дизайн, и за ними можно спрятаться от продавца, так что находиться в магазине спокойно.

Заключение

Мне хочется, чтобы вы обращали внимание на поведение человека в пространстве. За ним можно наблюдать бесконечно, это страшно интересно. Иногда мне, правда, хочется выключить этот тумблер в голове, чтобы не видеть, какое место скоро закроется, и просто наслаждаться дизайном, когда идёшь мимо.