YouWanna

Задача: дать бренду лицо, которого у него ещё не было

YOUWANNA — марка для «ярких девчонок» и ярких поводов: экспериментальные материалы, смелые приёмы, вещи, рассчитанные на внимание. До нашего корнера в «Цветном» бренд, по собственному признанию команды, ещё искал свой визуальный язык. Корнер стал первым точным попаданием, и в новый магазин мы сознательно перенесли часть его решений: фактуру тканей, ковровое покрытие, шпон в мебели (рисунок и текстуру для нового проекта мы пересмотрели), форму колонн, которая затем повторилась в рейлах.

При этом мы изменили сам материал рейлов. В «Цветном» это были мягкие колонны, обитые велюром; здесь мы поставили трубы из нержавеющей стали — более жёсткое и скульптурное решение, которое по-разному читается с разных ракурсов и берёт на себя часть внимания в зале.

В основе пространства образ шкатулки: снаружи один материал и цвет, внутри другой. Зеркала мы использовали как приём иллюзии, усиливающий ощущение глубины и не совсем ясной границы пространства.

Ограничения по срокам и высоте потолка привели нас к решению, которое мы между собой называем «чёлкой»: пространство делится по горизонтали на две неравные части. Верхняя зона решена как чёрная пустота — звёздное небо с точечными светильниками. Нижняя, наоборот, подчёркнуто светлая и хорошо освещённая. Именно контраст между тёмным верхом и высветленным низом держит основной эмоциональный эффект магазина — то самое «вау», которое, как нам кажется, должен испытать человек, впервые заходя внутрь.

Половина стен отделана керамогранитом того же оттенка, что и напольное покрытие: решение дороже обычной штукатурки, но именно оно держит идею единого материала, из которого будто вырезано всё пространство. Дальше керамогранит визуально перетекает в ткань — полукруглая колонна, обёрнутая тканью, как будто разматывается по направлению к примерочным.

Примерочные

Примерочные — самая цельная часть проекта. Материал штор, ковровое покрытие и оттенок стен мы подобрали так, чтобы у человека возникало ощущение, что он заходит внутрь куска ткани. Свет здесь мы проектировали отдельно, вместе со световой лабораторией «Точка опоры»: совместили фронтальную и верхнюю подсветку так, чтобы отражение в зеркале получалось выигрышным. Для аудитории бренда, которая активно фотографирует себя в примерочных, это функциональный акцент, а не декоративный жест.

По контрасту со светлым залом примерочные решены в тёмной, почти интимной гамме — с блеском ковра и ткани, который создаёт не люксовый, а более неожиданный, «свой» эффект. Мы хотели, чтобы переход из общего зала в примерочную ощущался как смена состояния, а не просто как смена освещения.

Материалы и мебель

Мебель для магазина изготовил Best Studio Group — в первую очередь оборудование: кассовая зона и два горизонтальных стола необычной формы, где нержавейка расставлена так, чтобы держать собственную графику пространства. Свет — зона ответственности «Точки опоры», и именно эту часть проекта мы считаем одной из самых удавшихся: ровные световые градиенты на стенах и мягкие акценты в фокусных точках.

Мы принципиально не строили магазин на референтном сторителлинге. Ни один пространственный жест здесь не отсылает к конкретному образу или стилю — это не витрина с сюжетом. Форму бренда создают не истории, а сдержанные, но необычные материалы и объёмы: полированная нержавейка, керамогранит, драпированная ткань, скульптурные акценты у входа. Именно за счёт этой сдержанности в магазине возникает много самостоятельных ракурсов — и для съёмки покупателей, и для съёмки самого пространства.

Что скорректировалось в процессе

Часть решений пришлось изменить уже на площадке. Изначально запланированный открытый потолок строители зашили и закрыли решёткой. Полукруглую колонну, которую мы планировали обить тканью, из соображений бюджета в итоге просто задрапировали, как штору. Зеркальное полотно над кассовой зоной заменили на алюкобонд — торговый центр не допускает зеркала в этой зоне по требованиям безопасности. Отдельная неудача — основание гипсовой скульптуры у входа: по проекту оно должно было быть из нержавейки, но в реализации его покрасили в бежевый, из-за чего элемент выпадает из общей световой и цветовой логики. В итоговую съёмку мы его не включили.

Согласования с торговым центром шли непросто: тонкости визуального облика утверждались долго, пока мы не перешли с переписки на короткий созвон и не сняли все вопросы за один разговор. Для нас это стало правилом, которое теперь мы стараемся применять и на других проектах: полчаса разговора экономят недели пересылки чертежей и комментариев.

Что мы вынесли из этого проекта

Магазин YOUWANNA получился почти таким же, каким мы его задумывали изначально, — редкий случай, когда реализация совпала с визуализацией практически один в один. Для нас это подтверждение того, что работающая формула бренда не обязана держаться на буквальных образах: достаточно точно найденной температуры материалов, света и контраста между зонами, чтобы пространство считывалось как узнаваемое лицо марки — и при этом оставалось масштабируемым на следующие магазины сети.