Как продавать через дизайн?
5 правил хорошего дизайна для бизнеса
Хороший дизайн сам по себе не гарантирует успех проекта, поскольку это два разных и лишь частично пересекающихся понятия. Особенно ярко это проявлялось в ресторанной индустрии: заведения с эффектным, продуманным интерьером часто быстро закрывались, не сумев превратить визуальный интерес в устойчивый поток гостей.
В то же время существовали места вроде «Пропаганды», где дизайн практически отсутствовал, но заведение работало годами и сохраняло устойчивую аудиторию. Или, например, «Чайхана № 1» демонстрирует, что стабильный успех и высокая выручка в разных, даже сложных локациях достигаются не за счёт визуальной составляющей.
В то же время существовали места вроде «Пропаганды», где дизайн практически отсутствовал, но заведение работало годами и сохраняло устойчивую аудиторию. Или, например, «Чайхана № 1» демонстрирует, что стабильный успех и высокая выручка в разных, даже сложных локациях достигаются не за счёт визуальной составляющей.
«Пропаганда» — популярный ночной клуб на Лубянке
Получается, что у проекта есть целый набор факторов, не связанных напрямую с дизайном, но критически влияющих на его коммерческий результат Если дизайнер их не понимает, проект может оказаться провальным, даже при визуально сильном решении. Мы долго искали формулу, того как проект может гарантировать востребованность общественного пространства.
Сценарий
Первое, что мы обнаружили— это сценарий. Дизайн может прибавлять или убавлять количество сценариев. Например, ресторан может быть спроектирован так, что в него сложно прийти на свидание, бизнес-ланч или встречу с друзьями. Слишком нарядный дизайн обеспечивает скорее отсутствие причин туда прийти.
При этом речь не о том, что нужно делать «плохой» или нейтральный дизайн. Есть примеры вроде ресторана «Техникум», который живёт много лет и остаётся успешным именно потому, что его пространство универсально. Такая сценарная гибкость напрямую влияет на долгую жизнь проекта.
При этом речь не о том, что нужно делать «плохой» или нейтральный дизайн. Есть примеры вроде ресторана «Техникум», который живёт много лет и остаётся успешным именно потому, что его пространство универсально. Такая сценарная гибкость напрямую влияет на долгую жизнь проекта.
ресторан Техникум
В нашей работе мы используем инструмент, который называем сценарным кругом.
По сути, это подход из киноиндустрии, где сценаристы прорабатывают поведение героя и проверяют сюжет на логичность. В общественных пространствах это работает аналогично: нужно понять, кто герой пространства, зачем он туда приходит, что он там делает и почему может вернуться.
По сути, это подход из киноиндустрии, где сценаристы прорабатывают поведение героя и проверяют сюжет на логичность. В общественных пространствах это работает аналогично: нужно понять, кто герой пространства, зачем он туда приходит, что он там делает и почему может вернуться.
Сценарный круг
Герой
Что еще важно отметить, если у нас есть сценарий, то обязательно есть герой. Но в случае общественных пространств это не та абстрактная целевая аудитория из маркетинговых брифов вроде «люди 25+». Герой — это роль, в которую человек попадает внутри пространства.
Хороший пример — Парк Горького: до реконструкции 2011 года это место было с довольно маргинальной репутацией, а после — пространство, где практически любой человек может почувствовать себя «немного студентом»: сидеть на траве, пить кофе, гулять без формальности. Изменился не просто внешний вид, а сценарий поведения и, главное, самоощущение человека внутри.
По сути, при работе с общественными пространствами мы создаём не только физическую среду, а своего рода «фильм», который проигрывается в голове посетителя. Мы проектируем, в какую роль он входит, каким он себя чувствует, как двигается, что делает и кем становится в этом месте. И именно эта роль во многом определяет, будет ли пространство жить.
Если этого не учитывать, даже сильный дизайн не работает. Если говорить об успешных и долгоживучих проектах, то можно вспомнить ресторан «Кафе Пушкинъ», который существует уже более 20 лет.
Хороший пример — Парк Горького: до реконструкции 2011 года это место было с довольно маргинальной репутацией, а после — пространство, где практически любой человек может почувствовать себя «немного студентом»: сидеть на траве, пить кофе, гулять без формальности. Изменился не просто внешний вид, а сценарий поведения и, главное, самоощущение человека внутри.
По сути, при работе с общественными пространствами мы создаём не только физическую среду, а своего рода «фильм», который проигрывается в голове посетителя. Мы проектируем, в какую роль он входит, каким он себя чувствует, как двигается, что делает и кем становится в этом месте. И именно эта роль во многом определяет, будет ли пространство жить.
Если этого не учитывать, даже сильный дизайн не работает. Если говорить об успешных и долгоживучих проектах, то можно вспомнить ресторан «Кафе Пушкинъ», который существует уже более 20 лет.
ресторан «Кафе Пушкинъ»,
Там сценарная матрица продумана до деталей — от того, как гостя встречают, до языка меню, интерьера и общего театрализованного опыта. Всё это создаёт ощущение «погружения в кино», в котором человек оказывается в определённой роли, и именно это формирует устойчивый спрос: в декабре туда сложно попасть на завтрак, а само место стало точкой притяжения для экспатов и туристов. По сути, его долговечность обеспечена не только эстетикой, а сценарной конкуренцией — способностью постоянно воспроизводить понятный и привлекательный опыт.
В этом же ключе можно рассмотреть сеть магазинов Азбука Вкуса: раньше во многом она строилась вокруг ощущения праздника и изобилия — с подарочными наборами и «новогодней» атмосферой у входа, создающей эффект постоянного торжества. Сейчас концепция сместилась в сторону осознанного и «умного» выбора: ушёл нарочитый пафос, а на первый план вышла идея места, где человек покупает качественную еду и принимает рациональные решения.
Чаще всего начинающие дизайнеры, которые ещё не работали с реальными магазинами, приносят в качестве референсов проекты вроде магазинов Acne Studios.
В этом же ключе можно рассмотреть сеть магазинов Азбука Вкуса: раньше во многом она строилась вокруг ощущения праздника и изобилия — с подарочными наборами и «новогодней» атмосферой у входа, создающей эффект постоянного торжества. Сейчас концепция сместилась в сторону осознанного и «умного» выбора: ушёл нарочитый пафос, а на первый план вышла идея места, где человек покупает качественную еду и принимает рациональные решения.
Чаще всего начинающие дизайнеры, которые ещё не работали с реальными магазинами, приносят в качестве референсов проекты вроде магазинов Acne Studios.
Acne Studios
Они действительно сильные — экспериментальные, визуально цельные и очень «собранные» по атмосфере. Но важно понимать, что в их случае дизайн работает как инструмент отбора: с помощью дизайна можно как привлекать, так и отвращать аудиторию. Acne Studios как бренд позиционирует себя как выбор для креативного класса, и их магазины прямое продолжение этой идеи. Поэтому такой дизайн нельзя механически переносить в другие типы пространств: в общественных или массовых проектах, где аудитория шире и задачи другие, он может начать работать против цели, а не на неё.
Смысл
Третий ключ, который мы выделяем, — это смысл. В Sapiens Юваль Ной Харари показывает, что именно способность людей создавать общие смыслы позволила Homo sapiens объединяться в большие группы и выстраивать сложные общества. В дизайне это напрямую означает: мы проектируем не только форму, но и то, как человек интерпретирует мир вокруг и какую роль он в нём занимает.
Хорошо видно это на примере Москвы: в разные периоды город транслировал разные смыслы — от "столицы России" с акцентом на символические объекты до идеи «мирового мегаполиса», где важнее система городской жизни. В этом контексте Парк Зарядье стал не просто объектом, а частью нового городского нарратива, отражающего смену смысловой рамки.
Хорошо видно это на примере Москвы: в разные периоды город транслировал разные смыслы — от "столицы России" с акцентом на символические объекты до идеи «мирового мегаполиса», где важнее система городской жизни. В этом контексте Парк Зарядье стал не просто объектом, а частью нового городского нарратива, отражающего смену смысловой рамки.
Парк Зарядье
Есть проекты, в которых изначально настолько сильно заложен смысл, что они плохо адаптируются к новой реальности. Отсюда возникает гипотеза: место без сценария и смысла=провал. В качестве доказательства можно привести Хохловскую площадь, которая сначала воспринималась как нейтральное общественное пространство, но со временем превратилась в конфликтную зону из-за отсутствия чёткого сценария и роли.
В наших работах одним из наиболее показательных примеров стал проект в «Атриуме» в Москва-Сити. Мы заметили, что люди там используют пространство в первую очередь как место для неформальных переговоров: сотрудники офисных башен спускались вниз, чтобы встретиться вне формального офисного контекста. При этом существующая кофейня не поддерживала этот сценарий — она была изношенной и неудобной для общения.
В наших работах одним из наиболее показательных примеров стал проект в «Атриуме» в Москва-Сити. Мы заметили, что люди там используют пространство в первую очередь как место для неформальных переговоров: сотрудники офисных башен спускались вниз, чтобы встретиться вне формального офисного контекста. При этом существующая кофейня не поддерживала этот сценарий — она была изношенной и неудобной для общения.
«Атриум» в Москва-Сити
Мы переработали пространство под реальное поведение: разделили его на небольшие, более приватные зоны для встреч и переговоров. В результате за 4 месяца выручка у заказчика выросла в 2 раза, а люди стали дольше задерживаться.
Сделав пространство удобным, мы увеличили время пребывания людей. Поэтому, если мы проектируем под их реальный сценарий поведения, а не против него, это почти всегда приводит и к росту вовлечённости, и к коммерческому результату.
Сделав пространство удобным, мы увеличили время пребывания людей. Поэтому, если мы проектируем под их реальный сценарий поведения, а не против него, это почти всегда приводит и к росту вовлечённости, и к коммерческому результату.
Affordance
Четвёртый ключ — affordance, то есть свойства объекта, которые подсказывают человеку, как с ним взаимодействовать: стул — чтобы сидеть, дверь — чтобы открывать.
В дизайне этот принцип часто нарушается. Например, советская «доска почёта» работала, когда была в сильном, заметном месте и несла понятный социальный смысл — туда хотелось попасть. Но если ту же идею перенести в узкий коридор по пути в туалет, как это иногда делают в офисах, она теряет значение: контекст ломает восприятие и желание взаимодействовать.
Мы живём в мире, который всё меньше включает тело в повседневную активность, хотя наша эволюция этого не учитывает. Хороший пример — кампус Apple, где вся территория сделана как единый уровень без ступенек: дорогая инженерная идея, превращающая пространство в непрерывное движение.
В дизайне этот принцип часто нарушается. Например, советская «доска почёта» работала, когда была в сильном, заметном месте и несла понятный социальный смысл — туда хотелось попасть. Но если ту же идею перенести в узкий коридор по пути в туалет, как это иногда делают в офисах, она теряет значение: контекст ломает восприятие и желание взаимодействовать.
Мы живём в мире, который всё меньше включает тело в повседневную активность, хотя наша эволюция этого не учитывает. Хороший пример — кампус Apple, где вся территория сделана как единый уровень без ступенек: дорогая инженерная идея, превращающая пространство в непрерывное движение.
кампус Apple
Мы переработали пространство под реальное поведение: разделили его на небольшие, более приватные зоны для встреч и переговоров. В результате за 4 месяца выручка у заказчика выросла в 2 раза, а люди стали дольше задерживаться.
Сделав пространство удобным, мы увеличили время пребывания людей. Поэтому, если мы проектируем под их реальный сценарий поведения, а не против него, это почти всегда приводит и к росту вовлечённости, и к коммерческому результату.
Сделав пространство удобным, мы увеличили время пребывания людей. Поэтому, если мы проектируем под их реальный сценарий поведения, а не против него, это почти всегда приводит и к росту вовлечённости, и к коммерческому результату.
Градус Модности
И наконец пятый ключ — градус модности. Некоторые пространства изначально делают ставку на узкую, чаще молодёжную аудиторию и сознательно используют яркие, «свои» визуальные коды, которые могут отталкивать остальных. Это часто видно в pop-up проектах, где задача — быстро привлечь внимание и собрать эффект в соцсетях, а не жить долго. Но у такой стратегии есть предел: модные приёмы быстро устаревают и через пару лет могут выглядеть нелепо. Поэтому градус модности — это инструмент одновременно привлечения нужных и отсечения ненужных людей, но с заранее заложенной временной жизнью.
Дизайн пространства всегда должен начинаться с понимания целевой аудитории — независимо от того, идёт ли речь о магазине, ресторане, офисе или общественном пространстве. Если задача в том, чтобы внутри было комфортно широкой группе людей, условно от 20 до 50 лет, то нет необходимости в радикальных визуальных экспериментах или провокационных решениях. В таких случаях важно не создавать дизайн, который «отсеивает» часть аудитории, а, наоборот, выстраивать нейтральную, гибкую среду, которая не вступает в конфликт с разными ожиданиями и сценариями поведения.
Дизайн пространства всегда должен начинаться с понимания целевой аудитории — независимо от того, идёт ли речь о магазине, ресторане, офисе или общественном пространстве. Если задача в том, чтобы внутри было комфортно широкой группе людей, условно от 20 до 50 лет, то нет необходимости в радикальных визуальных экспериментах или провокационных решениях. В таких случаях важно не создавать дизайн, который «отсеивает» часть аудитории, а, наоборот, выстраивать нейтральную, гибкую среду, которая не вступает в конфликт с разными ожиданиями и сценариями поведения.
В качестве практического результата можно привести кейс EMKA — сети магазинов женской одежды для аудитории женщин 35–40 лет с семьёй, работой и высокой нагрузкой. После редизайна по нашему брендбуку в том же пространстве выручка за два месяца выросла в два раза.
EMKA, CONSO, Poison Drop
Во многом это связано с тем, что мы отталкивались не от визуальных трендов, а от того, как именно и для кого совершается покупка: что важно этой женщине, в каком состоянии она приходит в магазин и что она в нём «решает». В результате был создан спокойный, сдержанный интерьер, вдохновлённый атмосферой хорошего отеля уровня
4+, который не перегружает, а поддерживает ощущение порядка, комфорта и лёгкого «путешествия» внутри процесса выбора.
В случае с CONSO наш брендбук помог получать лучшие локации в торговых центрах — арендодатели действительно чаще отдают предпочтение магазинам с продуманным и качественным дизайном. При этом нам удалось расширить аудиторию и привлечь более молодых покупателей, которые раньше не воспринимали бренд как релевантный.
Poison Drop выросли с 2016 года более чем на миллиард рублей в оценке, и отчасти это связано с нашей работой. Изначально это был сильный онлайн-магазин, который хотел выйти в офлайн не по классической ювелирной модели с витринами и продавцами, а более демократично с возможностью самостоятельного выбора и примерки. Мы выстроили пространство под этот сценарий: открытая выкладка, выдвижные ящики с украшениями, зеркала с подсветкой, удобные места для сумок и верхней одежды. В результате процесс стал интуитивным и комфортным, что напрямую отразилось на коммерции: каждый новый магазин показывал хорошие результаты и позволял масштабироваться дальше.
4+, который не перегружает, а поддерживает ощущение порядка, комфорта и лёгкого «путешествия» внутри процесса выбора.
В случае с CONSO наш брендбук помог получать лучшие локации в торговых центрах — арендодатели действительно чаще отдают предпочтение магазинам с продуманным и качественным дизайном. При этом нам удалось расширить аудиторию и привлечь более молодых покупателей, которые раньше не воспринимали бренд как релевантный.
Poison Drop выросли с 2016 года более чем на миллиард рублей в оценке, и отчасти это связано с нашей работой. Изначально это был сильный онлайн-магазин, который хотел выйти в офлайн не по классической ювелирной модели с витринами и продавцами, а более демократично с возможностью самостоятельного выбора и примерки. Мы выстроили пространство под этот сценарий: открытая выкладка, выдвижные ящики с украшениями, зеркала с подсветкой, удобные места для сумок и верхней одежды. В результате процесс стал интуитивным и комфортным, что напрямую отразилось на коммерции: каждый новый магазин показывал хорошие результаты и позволял масштабироваться дальше.
Чтобы создавать привлекательный, востребованный и коммерчески устойчивый дизайн, важно опираться не только на эстетику, но и на пять ключевых факторов, которые определяют, как пространство реально работает и воспринимается людьми.
Категории
Редизайн
|
Рост продаж
Обновлено
11.06.2026
Опубликовано
11.06.2026
